¿Por qué las empresas locales necesitarán sitios web más que nunca en 2019?
… pero, por favor, no se vaya con la trama incorrecta de esta estadística.
A medida que las marcas locales y sus mercadólogos ven cómo Google juega al caballo de Troya, cambiando de benefactor superior a competidor principal al reemplazar la publicidad “gratuita” anterior con paquetes pagados, anuncios de servicio local, SERPs de cero clics y estructuras relacionadas, no es sorprendente ver a los empresarios preguntando: «¿Todavía necesito un sitio web?»
Nuestra respuesta a esta pregunta es: «Sí, nunca ha necesitado un sitio web más que en 2019.» En esta publicación, examinaremos:
- Por qué parece que las empresas locales no necesitan sitios web
- Pruebas estadísticas de por qué las empresas locales necesitan sitios web ahora más que nunca
- El estado actual de los sitios web de negocios locales y las mejoras más necesarias
Cómo Google dejó de dar tantos regalos.
No hace mucho tiempo, una consulta de Google con intención local traía un gran paquete de diez empresas cercanas, con cada entrada que llevaba al usuario directamente a los sitios web de estas marcas. Una modesta cantidad de esfuerzo de marketing fue recompensada con una lluvia de regalos de Google en forma de clasificaciones, tráfico y conversiones.
Luego, estos generosos SERPs se redujeron a siete lugares, y luego a tres, con el cambio enorme de móvil arrojado a la ganga y que está compuesto de capas y capas de interfaces propiedad de Google en lugar de enlaces directos al sitio web. En el 2018, cuando examinamos el papel de regalo, los regalos que encontramos en Google parecen más baratos, más pequeños y menos magníficos.
Considere estos cinco desarrollos clave:
1. SERPs en móvil sin clics
Esta diapositiva de una presentación reciente de Rand Fishkin resume sus hallazgos sobre el crecimiento de los SERPs sin clic entre 2016-2018. Los usuarios móviles han experimentado un aumento del 20% en la entrega de resultados de motores de búsqueda que no requieren que vayan más allá de la propia interfaz de Google.
2. La invasión de anuncios pagados en paquetes locales
When Dr. Peter J. Myers surveyed 11,000 SERPs in 2018, he found that 35% of competitive local packs feature ads.
3. Google se convierte en una agencia de generación de prospectos (leads).
En el último recuento, el programa de anuncios de servicios locales de Google a través del cual se interponen como el agente generador de pagos entre empresas y consumidores ha tomado más de 23 categorías comerciales en 77 ciudades de EE. UU.
4. Incluso tus SERPs de marca no te pertenecen
Cuando un usuario busca específicamente su marca y aparece su Panel de Conocimiento de Google, es probable que pueda hacer frente al conjunto de competidores ya establecido de «Personas que también buscan». Pero eso no es lo mismo a que Google permita que Groupon se anuncie en la parte superior de su panel, o que ponga la generación de prospectos de Doordash y GrubHub al frente y en el centro para que le pague a usted en las órdenes de sus propios clientes.
5. Google está siendo llamado la nueva "página de inicio" para negocios locales
Como se destacó al comienzo de esta publicación, el 64% de los profesionales de marketing están de acuerdo en que Google se está convirtiendo en la nueva «página de inicio» para las empresas locales. Este concepto, acuñado por Mike Blumenthal, significa que un usuario que mira un Panel de Conocimiento de Google puede obtener información comercial básica, hacer una llamada telefónica, obtener instrucciones, hacer una reservación, hacer una pregunta, realizar una visita virtual, leer publicaciones de microblog, ver horarios de operación, hojear fotos, ver tiempos ocupados, leer y dejar comentarios. Sin tener que hacer clic para acceder al dominio de una marca, el usuario puede estar completamente satisfecho.
"Nada es suficiente para el hombre para quien suficiente es demasiado poco".
Podríamos reunir muchos más ejemplos, pero todos se pueden resumir de una manera: ninguna de las iniciativas locales más recientes de Google trata de llevar a los clientes a sitios web de marcas propias. Los SERP locales se han reducido y se han rediseñado para mantener a los usuarios dentro de las plataformas de Google para generar el máximo de ingresos para Google y sus socios.
Puede ser tan filosófico como Epicurus acerca de esto y decir que Google tiene todo el derecho de ser lo más rentable posible con su propio producto, incluso si realmente no necesitan desviar más ingresos de las empresas locales. Pero si la reciente trayectoria de Google hace que su marca o agencia concluya que los sitios web se han vuelto obsoletos en este entorno altamente controlado, siga leyendo.
Su sitio web es su base más firme.
Lo que esto significa es que es muy probable que las empresas que tienen una alta calificación orgánica tengan una alta clasificación de paquetes locales asociados. En la siguiente captura de pantalla, si retira las plataformas de tipo directorio, verá cómo los sitios web de marcas que figuran en la página 1 para «deli athens ga» también son las dos empresas que se han incorporado al paquete local de Google:
¿Con qué frecuencia los 3 mejores resultados del paquete local de Google también aparecen posicionados en la primera página de resultados?
En un pequeño estudio, Moz observó 15 palabras clave principales en 7 ciudades y pueblos de EE. UU. Esto produjo 315 posibles entradas en el paquete local de Google. De esos 315, 235 de los negocios que figuraban en los paquetes locales también aparecían en la primera página de resultados orgánicos. Eso es una correlación del 75% entre los rankings de sitios web orgánicos y la presencia del paquete local.
* Vale la pena señalar que donde los resultados locales y orgánicos no se correlacionaron, a veces se debió a la presencia de listados de spam en Google Mi Negocio o a SERPs misteriosos que no tenían sentido a primera vista, tal vez como resultado de las pruebas de Google, en algunos casos.
Además, muchas empresas locales ya no están llegando a la primera página de Google en algunas categorías debido a que los SERPs orgánicos están inundados de las mejores listas y directorios. A menudo, los sitios web de negocios locales fueron empujados a la segunda página de los resultados orgánicos. En otras palabras, si se eliminara el spam, los «mejores resultados» y los misterios, la correlación local-orgánica probablemente sería mucho mayor que el 75%.
Además, un estudio reciente descubrió que incluso cuando los anuncios de servicios locales de Google están presentes, el 43.9% de los clics se destinaron a los SERPs orgánicos. Obviamente, si puedes llegar a la cima de las SERPs orgánicas, esto te pone en muy buena forma de CTR desde un punto de vista puramente orgánico.
Lo que debe recordar de todo esto.
Es posible que las empresas locales que usted comercializa no puedan evitar la avalancha de las SERPs de cero clics, las SERP pagadas y las funciones de generación de prospectos de Google, pero donde todavía existen paquetes de 3 paquetes locales «gratuitos», su mejor apuesta para ser incluido en ellos es tener el sitio web más fuerte posible.
Además, los SERP orgánicos siguen siendo una fuente importante de clics.Lejos de ser el caso de que los sitios web se hayan vuelto obsoletos, son la base más firme para mantener la visibilidad local gratuita de SERP en medio de una creciente escasez de oportunidades.
Esto requiere una duplicación en toda la industria de las métricas orgánicas que más importan.
Pasando la brecha orgánica local.
"Somos lo que hacemos repetidamente. La excelencia, entonces, no es un acto sino un hábito."
Una encuesta de CNBC de 2017 encontró que el 45% de las pequeñas empresas no tienen un sitio web y, mientras que la mayoría de las grandes empresas tienen sitios web, muchas empresas locales califican como «pequeñas».
Además, una auditoría reciente de 9,392 anuncios de Google My Business encontró que el 27% no tiene un enlace a un sitio web.
Cuando se les preguntó a 1.411 mercadólogos cuál es la tarea que quieren que sus clientes le dediquen más recursos, no es una coincidencia que el 66% haya incluido un activo orientado a sitios web. Esto incluye el desarrollo de contenido local, la optimización en el sitio, la construcción de enlaces locales, el análisis técnico de posicionamiento / tráfico / conversiones y el diseño del sitio web como se muestra en el siguiente gráfico de la encuesta de Moz:
En un entorno en el que los sitios web son partidas de mesas para los rankings competitivos de paquetes locales, prácticamente todas las empresas locales no solo necesitan uno, sino que necesitan que sea lo más fuerte posible para que puedan obtener los máximos rankings orgánicos.
¿Qué hace que un sitio web sea fuerte?
La Guía de SEO para principiantes de Moz ofrece pautas increíblemente detalladas para crear el mejor sitio web posible. Si bien recomendamos que todos los que promocionen un negocio local lean esta guía en profundidad, podemos resumir su contenido aquí indicando que los sitios web fuertes combinan:
- Fundamentos técnicos
- Excelente usabilidad
- Optimización en el sitio
- Publicación de contenido relevante
- Publicidad
Para nuestro propósito actual, echemos un vistazo especial a los últimos tres elementos.
Optimización en el sitio y publicación de contenido relevante.
Hubo un momento en que el SEO en el sitio y el desarrollo de contenido se trataron casi de forma independiente entre sí. Y si bien las empresas locales necesitarán realizar un pequeño esfuerzo adicional para colocar su información de contacto básica en lugares destacados de sus sitios web (como el pie de página y la página de contacto), la publicación y la optimización deben considerarse como un tema único. Una estrategia moderna tiene en cuenta todo lo siguiente:
- Las palabras clave y la investigación en el mundo real le dicen a una empresa local lo que los consumidores quieren
- Estos deseos de los consumidores se reflejan en lo que la empresa publica en su sitio web, incluida su página de inicio, las páginas de destino, la página de nosotros, el blog y otros componentes.
- El reflejo completo de los deseos de los consumidores incluye garantizar que el lenguaje humano (descubierto a través de palabras clave y la investigación del mundo real) se implemente en todos los elementos de cada página, incluidas sus etiquetas, encabezados, descripciones, texto y, en algunos casos, el markup
Lo que estamos describiendo aquí no es un conjunto de esfuerzos desconectados. Es un esfuerzo único que es integral para investigar, escribir y publicar el sitio web. Lejos de rellenar las palabras clave en una etiqueta o en el contenido de una página, el enfoque se ha desplazado hacia la creación de una autoridad temática ante los motores de búsqueda como Google al crear un recurso autorizado para un demográfico de un consumidor en particular. Cuanto más estrechamente un negocio pueda reflejar las necesidades de los clientes (incluido el lenguaje de sus necesidades), en cada componente posible de su sitio web, más relevante se vuelve.
Un ejemplo hipotético de esto sería una gran clínica médica en Dallas. El año pasado, el personal encargado de las llamadas telefónicas se vio inundado de preguntas básicas sobre las vacunas contra la gripe, como dónde y cuándo obtenerlas, cuánto costarían, causarían efectos secundarios, efectos secundarios en personas con condiciones de salud preexistentes, etc. Este año , el equipo de mercadotecnia del centro médico echó un vistazo a la herramienta que recomendamos Moz Keyword Explorer y vio que hay un enorme volumen de preguntas en torno a las vacunas contra la gripe:
Este pequeño segmento de los resultados de la herramienta de investigación de palabras clave gratuita, Answer the Public, ilustra aún más el número de preguntas que la gente tiene sobre vacunas contra la gripe:
La clínica médica no necesita competir a nivel nacional por estos temas, pero a nivel local, una página en el sitio web puede responder a casi todas las preguntas que un paciente cercano pueda tener sobre este tema. La página, creada correctamente, reflejará el lenguaje humano en sus etiquetas, encabezados, descripciones, texto y marcado. Le dirá a todos los pacientes a dónde acudir y cuándo acudir para este procedimiento. Tiene el potencial de reducir las llamadas telefónicas que consumen mucho tiempo.
Y, finalmente, creará una autoridad temática a los ojos de Google para fortalecer las posibilidades de la clínica de tener una buena clasificación orgánica … lo que puede traducirse en un mejor posicionamiento local.
Es importante tener en cuenta que las herramientas de investigación de palabras clave generalmente no reflejan la ubicación con mucha precisión, por lo que la investigación se realiza normalmente a nivel nacional, y luego se ajusta para reflejar las diferencias de idiomas regionales o locales y los términos geográficos. En otras palabras, es posible que una herramienta para palabras clave no refleje con precisión la cantidad exacta de consumidores locales en Dallas que preguntan «¿Dónde obtengo la vacuna contra la gripe?», pero las investigaciones sobre palabras clave y en el mundo real indican que este tipo de pregunta definitivamente se está haciendo. El sitio web de negocios locales puede reflejar esta pregunta al mismo tiempo que agrega los términos geográficos necesarios.
La creación de enlaces locales debe ponerse al frente de los esfuerzos de publicidad.
La encuesta de la industria de Moz encontró que más de un tercio de los encuestados no tenía una estrategia local de construcción de enlaces. Mientras tanto, la creación de enlaces fue catalogada como una de las tres tareas principales a las que los profesionales de marketing desean que sus clientes dediquen más recursos. Claramente hay una desconexión aquí. Dado el papel fundamental que desempeñan los enlaces en la construcción de Domain Authority, los rankings orgánicos y el posicionamiento local posterior, la creación de sitios web sólidos significa cerrar esta brecha.
Primero, podría ayudar a examinar viejos prejuicios que podrían hacer que los comerciantes de negocios locales y sus clientes se sientan dudosos acerca de la construcción de enlaces. Lo más probable es que se deriven del spam de enlaces, que se ha descontrolado tanto en el mundo general de SEO que Google ha tenido que penalizarlo y filtrarlo lo mejor que pueda.
No hace mucho tiempo, muchas empresas de servicios digitales tenían un apogeo con enlaces pagados, granjas de enlaces, enlaces recíprocos, texto de enlace de enlace abusivo y similares. Una compañía en línea puede acumular miles de enlaces de fuentes completamente irrelevantes, todo con la esperanza de subir el ranking. Claramente, estas prácticas no son aquellas en las que un negocio ético puede sentirse bien invirtiendo, pero sirven como una lección interesante, especialmente cuando un experto en marketing local puede señalar a un cliente, que los mejores enlaces locales generalmente resultarán de construcción de relaciones en el mundo real.
Las empresas locales son realmente especiales porque sirven a una comunidad física distinta, formada por sus propios vecinos. Cuanto más involucrado esté un negocio local en su propia comunidad, más naturalmente se vincularán las oportunidades de las cosas como lo local:
- Patrocinios
- Participación en eventos y hosting
- Noticias en línea
- Blogs
- Asociaciones empresariales
- Promociones cruzadas B2B
Hay muchas maneras en que una empresa local puede desarrollar una autoridad de dominio y de un tema genuina en una comunidad dada a causa de las relaciones que desarrolla con los vecinos.
Una excelente manera de comenzar con este esfuerzo es mirar a las empresas locales de alto rango en las mismas o similares categorías comerciales para descubrir qué trabajo han realizado para lograr un perfil de enlaces de apoyo. Moz Link Intersect es un recurso extremadamente útil para esto, que permite que una empresa ingrese a sus principales competidores para descubrir quién se vincula con ellos.
En el siguiente ejemplo, un pequeño hotel en Albuquerque busca dos lujosos complejos Tribal en su ciudad:
Link Intersect luego enumera un plano de oportunidades, que muestra los enlaces que uno o ambos competidores han ganado. Al profundizar, el B & B encuentra que Marriott.com está enlazando a ambos complejos Tribal en una página de cosas por hacer de Albuquerque:
El pequeño B & B puede intentar ganar un lugar en esa misma página, ya que organiza lujosas fiestas de té como una cosa para hacer. El alcance podría depender de que el propietario del B&B conozca a alguien que trabaja personalmente en el Marriott local. Podría incluir una reunión con ellos en persona, por teléfono o incluso por correo electrónico. Si esta divulgación tiene éxito, se habrá obtenido un enlace excelente y relevante para aumentar el rango orgánico, lo que apuntalará el rango local.
Luego, repita el proceso. Aristóteles bien podría haber estado hablando de la construcción de vínculos cuando dijo que somos lo que hacemos repetidamente y que la excelencia es un hábito. Los buenos comercializadores pueden enseñar a los clientes a tener excelentes hábitos para reconocer una buena oportunidad de enlace cuando la ven.
Tomado en conjunto.
Sin un sitio web, una empresa local carece de la plataforma de publicación controlada y de creación de enlaces que tan fuertemente influye en los rankings orgánicos. En ausencia de esto, las posibilidades de posicionarse bien en los paquetes locales competitivos serán significativamente menores. En conjunto, el caso es claro para las empresas locales que invierten sustancialmente en sus sitios web.
Actuar ahora es en realidad una estrategia para el futuro.
"No hay nada permanente excepto el cambio."
Ya ha determinado que los sitios web sólidos son fundamentales para el posicionamiento local en mercados competitivos. Ha absorbido numerosas razones para priorizar el cuidado de los dominios de su empresa. Pero hay una cosa más que deberá poder transmitir, y eso es un sentido de urgencia.
Sí, ha tenido que invertir mucho en el desarrollo del sitio web sólido que contribuyó al alto ranking local, pero no ha pagado un centavo directamente a Google por esta ventaja en particular. Pronto, es posible que tenga que desembolsar comisiones a Google, por lo que actuar ahora es como un seguro contra gastos futuros.
Para que esto funcione correctamente, las empresas locales deben tomar los prospectos que Google les está enviando ahora de forma gratuita y convertirlos en clientes leales a largo plazo, con el valor final de múltiples transacciones futuras sin que Google sea el intermediario. Y si estos clientes ganados gratuitamente pueden inspirarse para actuar como defensores del boca a boca de su marca, habrán hecho algo importante para desarrollar una corriente de ingresos no dependientes de Google.
Esta oferta puede caducar con el tiempo. Cuando se trata de las SERP locales caprichosas, los mercadólogos se parecen a los filósofos griegos que sabían que el cambio es la única constante. El caballo de Troya se ha introducido en todas las ciudades de los EE.UU. Y es un regalo con una vida útil cuestionable. No podemos predecir si, o cuándo, los paquetes gratuitos podrían volverse obsoletos, pero compartimos sus preocupaciones sobre la forma en que sopla el viento.
Lo que podemos ver claramente en este momento es que los sitios web serán cualquier cosa menos obsoletos en 2019. Más bien, son componentes básicos del posicionamiento local, los preciosos clientes potenciales gratuitos y los ingresos leales, independientemente de cómo se modifiquen los SERP en el futuro.
Para obtener más información sobre dónde deben enfocarse las empresas locales en 2019, asegúrese de explorar el informe de la industria del estado de SEO local de Moz, disponible en el siguiente enlace:
Artículo traducido del original en https://moz.com/blog/local-businesses-need-websites